Uma das citações mais clássicas da administração, diz que “Não se gerencia o que não se mede, não se mede o que não se define, não se define o que não se entende e não há sucesso no que não se gerencia” (Deming). Ainda que seja quase um clichê, essa frase ainda possui grande importância para a administração atual. O que se percebe, na maior parte das empresas, é que ainda há uma carência muito grande na condução do processo gerencial – com clareza de indicadores, tomada de decisões, controle e ações estratégicas.

 

No contexto do mercado imobiliário, então, esse desafio talvez seja ainda maior, por geralmente serem ciclos longos de gestão. Um empreendimento, por exemplo, pode levar mais de 5 anos para ter seu ciclo completo, desde o planejamento até a entrega e vendas das unidades. Tendo os indicadores como ponto central da gestão, então, esse artigo consolida um guia de como implementá-los na gestão de empresas do mercado imobiliário: imobiliárias e construtoras – principalmente.

 

 

Para que servem os indicadores?

 

Antes de definir os indicadores, é preciso entender porque eles são importantes no processo gerencial. Como o próprio nome diz, eles indicam como está o resultado da empresa. Sem eles, fica muito difícil definir o que será feito pela empresa para melhorar algum resultado ou atingir algum novo desafio. É muito importante, no entanto, que os indicadores sejam poucos e realmente necessários para tomada de decisão. Claro que a empresa pode manter outros indicadores táticos para manter histórico dos seus resultados. Mas os indicadores estratégicos devem realmente ser voltados para direcionar uma tomada de decisão – fazer um novo projeto, contratar alguma pessoa, entrar em um novo mercado, etc.

 

Como definir indicadores?

Para definir os indicadores a nossa recomendação é a seguinte:

 

1. Entender a estratégia da empresa: uma das principais regras na definição/escolha de indicadores é que eles estejam conectados com a estratégia da empresa. Aqui, o exercício deve ser o seguinte: aonde a empresa quer chegar? Qual a sua visão? A resposta deve ter elementos centrais que possam ser desdobrados em um – ou mais – indicadores. Por exemplo: se eu quero ser a principal construtora de baixo padrão do mercado, os indicadores devem refletir minha participação neste mercado.

 

2. Desdobrar os objetivos estratégicos: Com a clareza da visão da empresa, devem ser entendidos os objetivos estratégicos. Por exemplo, se para ser a principal construtora do mercado eu preciso ter uma marca forte – então um dos objetivos deve ser aumentar o conhecimento e reconhecimento de marca. Sendo assim, vou precisar de indicadores que me digam o quão próximo eu estou deste objetivo.

 

3. Considerar indicadores de esforço e resultado: Outro ponto importante é considerar indicadores de esforço – que mostram o esforço que está sendo feito em prol de algo – e de resultado – que mostram o resultado já obtido. Por exemplo: o indicador de “propostas recebidas” mostra o esforço do time comercial em gerar oportunidades de venda. Já o indicador de “vendas” mostra o resultado já atingido. Ou seja, ambos são importantes para a tomada de decisão.

 

Como mensurar os indicadores?

 

Depois de definidos os indicadores é preciso garantir que cada um deles tenha uma origem de coleta. Ou seja, se recomenda definir, para cada indicador: o seu responsável, periodicidade de coleta e de análise e qual a fonte (sistema, planilha, rede social, etc) de informação.

 

Como controlar indicadores?

 

Os indicadores devem ser utilizados para tomada de decisão, então o mais eficiente é que eles sejam controlados e utilizados para alguma reunião específica: estratégica, com a diretoria, ou mais tática, com as áreas da empresa. E, geralmente, um resultado abaixo do esperado deve gerar alguma ação diferentes, que garanta que a empresa consiga ter novos resultados.

 

Possíveis indicadores

Por fim, seguem alguns indicadores clássicos que podem fazer sentido para as empresas do mercado imobiliário:

 

COMERCIAIS/MARCA

– Faturamento, Funil de Vendas (n˚ de oportunidades comerciais, n˚ de proposta, n˚ de fechamentos e conversões), redes sociais (seguidores, engajamento), acessos no site, rescisões de clientes,

 

PESSOAS

– Retenção de pessoas, crescimento de pessoas, satisfação interna, clima organizacional, desempenho das pessoas, comissão gerada.

 

PRODUÇÃO

– Gestão de projetos (cumprimento de prazo, de escopo, de orçamento)

 

FINANCEIROS

– EBITDA (lucro operacional), Margem líquida, Retorno sobre investimento, Giro de caixa (valor em caixa para cumprir compromissos futuros).

 

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